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疫情下的进口酒市场“冰点”与机遇并存 酒商该怎么做?

2020年02月07日09:14   来源:酒业家

  一场疫情,引各行各业“折腰”,进口酒也不例外。

  “今年的销售预期肯定要降低20%……主要保证利润,活下去。”

  “经销商的库存80%都还在仓库里都没动。”

  “三个月至六个月便可见第一波零售业务商家的倒闭潮。”

  ……

  这一突如其来的黑天鹅事件,催化了葡萄酒从业者的悲观情绪。2019年行业面临整体下行盘整的挑战,在酒水消费最为关键的2020年春节期间又突遭重大公共事件影响,一时间,“雪上加霜”的“哀嚎声”此起彼伏。

  为此,酒业家近日集中采访了十余位市场一线的品牌方和进口商的管理层、行业专家以及协会领导,力求记录最真实的市场反馈,传递最真切的从业者心声,探求平稳有效的应对之策。

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疫情对进口酒的影响究竟如何?

  综合已有信息来看,WHO(世界卫生组织)已将新型冠状病毒疫情列为“构成国际关注的突发公共卫生事件”,美国、澳大利亚等主流葡萄酒国家限制中国公民入境,广东、浙江等酒水消费强省疫情不容乐观,加上限制宴席、聚会导致的消费量暴跌,一时间,本不景气的进口酒市场似乎“凛冬已至”。

  “本来2019年已经是葡萄酒行业的寒冬,现在直接进入冰点!”

  海南省葡萄酒行业协会会长、澳中龙耀国际酒业集团董事长李宇琪告诉记者,参照03年的非典,疫情将会严重打击旅游业、零售业和餐饮业。“酒商存在大量库存待节后春茗、会务消化,现在这部分计划泡汤了。这会导致大多数酒商搁置2020年第一、二季度的海外订单,勒紧裤腰带,节俭守业。”

  天鹅酿酒集团董事长李卫向记者介绍了天鹅庄的市场反馈情况:“1月份相对正常,但是有一个很大的问题,就是我们大量的货卖给了消费者以后,不管是个人还是企业,我们了解的大部分实际上都还没有饮用,这部分的比例基本在30~50%。”

  据伟达奢侈名酒董事长薛德志透露,今年伟达的销售预期将降低20%。“我们给春节后补货备的40万瓶酒,现在在仓库里,估计要到第三季度才能开始启动补货。因为经销商的库存80%都还在仓库里都没动。”他同时介绍,受疫情影响,原定的酒庄产区旅游计划已全部取消。

  福建的一位酒商也向酒业家透露,有客户年前备货20万件,基于形势推出了“买一送一”的政策,消化的情况仍不理想。“酒本来就是氛围助兴用品,不是生活必需品。目前还是共抗疫情为主,所有宴席、公共场合聚会都取消了,打击面太大。”

  尽管春节假期消费遇冷延伸出了一系列的市场负面反馈,但大部分业内人士还是表达了战胜疫情的信心和对行业前景的持续看好。

  行业新零售首席专家、卓鹏战略创始人田卓鹏指出,疫情对进口酒的影响是短期的,主要集中在第一季度或者第二季度初。“酒业整体在‘五一’之后会好一点,进口酒也不会例外。”他给出了自己的预判。

  法国维隆古堡庄主、法国首选创始人马杰告诉酒业家:“谈突发事件,一定要谈基本盘。过去,中国经济发展有3个发动机:工业化、城市化和技术创新。如果这个基本盘还在成长,中国经济就会继续成长。我的看法是,这三个发动机还在转动,中国人还在努力工作,寻找各式各样的机会(小趋势),这是基本盘的原动力。”

  法国邦菲斯酒业有限公司中华区销售总监刘晨曦同样认为,虽然此次疫情造成的经济损失难以估量,但对进口酒的影响是有限的。“往常春节的大聚餐或者宴请在今年则变成家庭小聚,家庭内部消耗的进口酒数量应该是稳定的。”

  在北京酒易酩庄酒业有限公司董事长张言志看来,不能把所有的“锅”甩给冠状病毒。“很多酒商觉得这个春节销售不好是冠状病毒的错,其实没有疫情也好不到哪里去,”张言志说道:“这是2019年大环境的延续,反而我更担心的是对2020年的影响,因为疫情的发展目前还无法预测,其次是对本不乐观的经济形势的压力已经形成,所以大家更应该考虑的是如何应对新一年度更大的挑战。”

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加速行业洗牌,四大机遇浮现

  “Chaos is a ladder(混乱亦是阶梯)”。尽管这场疫情给行业带来了深度的负面影响,但酒业家在采访中,依然能听到相关人士捕捉到的若干机遇。

  一是疫情过后的报复性消费。

  汉凯菲斯奈特集团中国品牌推广代表顾育平告诉酒业家:“以前年轻人不太喝,这次是一个改变的时机。心里创伤需要发泄,找人说话,酒是很好的媒介,大家更多的聚会,更加珍惜友情,享受当下。”

  “可以预见5月疫情过后,会有一轮酒水消费的反弹,并且很可能会延续到年底。”易酒批电子商务有限公司副总经理殷凯介绍了他的预测。

  二是短期促进酒水线上消费。

  刘晨曦告诉酒业家,本次疫情会对渠道洗牌有一定推波助澜的影响,短期内商超、酒行等渠道销售定会有所下滑,线上消费会短期上升,培养出新一批线上酒水消费者。

  “行业的洗牌从去年就开始了,本次疫情加快了进度。线上的会更强大,线下的也会改变更面对直接消费者。”顾育平如是说道。

  张言志则认为,酒水线上销售的趋势是肯定的,但这个趋势的加快基于生意内在的自我提升和技术进步。“中国酒水的渠道结构是中间利润再分配过程中、多年形成的、市场自我调节的、充满人情道义的、稳固的商业模式,不是一场瘟疫或者一个技术就能颠覆的。”

  三是加速行业的结构性洗牌。

  “这场突如其来的疫情,没有给任何人准备预热的时间,直接进入了严酷的淘汰赛。”

  顾育平之前在接受酒业家采访时表示,进口酒本来就是震荡时期,不赚钱的出局,人员重新组合,大量新人会出现,2020会有一堆换血。在这次的采访中,顾育平补充道:“进口商已经很难做二批了,唯一出路就是面对消费者,直接短渠道的销售,产酒的,卖酒的,喝酒的,三者是最后剩下的,高速发展的中国互联网让步伐加快。”

  “从这次疫情对行业的冲击也能看到一些积极面,比如能够推动行业快速洗牌。市场会清洗出去更多做杂牌的、规模小的酒商。现金流不太好,或者管理水平不太好的,这些企业可能面临致命的风险。”福建丰联贸易有限公司渠道经理吴迎春说道。

  四是健康消费意识觉醒对葡萄酒的机遇。

  李卫认为,从健康消费的角度思考,本次疫情对葡萄酒行业或许是一大机遇。“可引导消费者在家里喝葡萄酒,将其视为一个普通的饮品,这个饮品既可以少量喝怡情,同时也有利于健康。”他同时呼吁:“行业一起来进行一些传播的话,对于个人消费葡萄酒是一个很好的引导,对整个行业也许是一个很大的机会。”

  殷凯也表示,年轻一代消费者对于野生动物,对于葡萄酒,都有着与上一代消费者不同的认知和观念,相信这次的公共卫生事件,能让那些被“养”、“补”观念带偏的消费者,回归到健康生活中来。“葡萄酒是酒饮中最符合健康观念的,从这个角度看,确实可以认为是一个机遇。”

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行业凛冬下,酒商应该怎么做?

  在严峻的疫情冲击下,亟需全体从业者团结协作,共克时艰。正如李卫所言,葡萄酒目前还处于做大蛋糕的阶段,每个人都有义务守护好来之不易的行业成果。

  基于此初衷,酒业家在集中采访时,征求了这些市场一线的管理者、专家、协会领导关于如何安稳度过疫情的建议,现汇编如下,以飨读者。

  北京酒易酩庄酒业有限公司董事长张言志:

  2019年下行的葡萄酒市场,早就给了行业充分预警,这次的疫情进一步加深了对2020年的悲观情绪,这是事实。但悲观是不解决任何问题的,在寒冬中唯一能活下去的是想办法弄更多的棉被或柴火。对酒企来讲,棉被就是资金,只要保证资金流的充沛和健康,就能熬过寒冬;柴火就是好产品,你手里好产品越多取暖机会就越多。那么什么是好产品?无非是品质好的、流通快的、利润高的,另外就是有长期发展潜力的,说起来很简单做起来很难。

  以酒易酩庄为例,公司成立时也是进口葡萄酒的一波下行,行业很悲观,但我们连续多年保持高速增长,秘诀就是选产品的能力。无论行业环境、市场环境、经济环境好坏,企业没有好产品是不行的,就像没有根的浮萍随着浪花而波动起伏;反之,有好产品的企业,就像下了锚的船,根基是牢固的。

  所以,疫情之后又是选品的时间了,大家不妨借着疫情期间可以独处的机会,好好规划一下自己企业的产品结构,努力做一艘扬帆起航的轮船,而不是浮萍。

  海南省葡萄酒行业协会会长、澳中龙耀国际酒业集团董事长李宇琪:

  现在是看商家的“老本”够不够厚,点对点的(B2C)的终端客户群体大否,现金流是否健康的时候!淘汰赛今年一季度陆续上演。

  应对严峻的市场环境,酒商有且只有两条路可走:1、守!省!裁减一切可有可无的开支,保命而明年再战。2、局部调整!做好品牌定位、重点客户强关系维护、加强团队红酒文化知识提升、重修招商政策、产品升级、包装设计VI提升等。“练好内功”,待疫情过后而再过三个月后的需求复苏。

  法国邦菲斯酒业有限公司中华区销售总监刘晨曦:

  对于进口商来说,不能过度依赖某单一渠道,适当扩宽多渠道销受,同时在复工初期应详细摸排好各个终端销售端的库存状况,积极帮助终端店做库存消耗计划、产品动销计划。

  对于品牌方来说,在疫情期间应多保持和现有代理商的沟通,积极疏散其负面情绪,针对一些现实的问题双方共同积极解决。在疫情得到逐步控制之后,需要根据渠道库存的实际状况,适度调整相应的品牌考核指标和办法,适度缓解现有代理商的负面情绪及销售压力,稳定渠道为主。此外,也应适当开发与原渠道不冲突的多渠道代理商来平衡品牌全年销售下滑的压力。

  法国维隆古堡庄主、法国首选创始人马杰:

  更重要的是,要研究如何把握住短线和长线的机会,围绕以下几个问题:1,我的企业基因强项是什么?2,如何守住生态位?3,对商业和行业的理解是否能赶上行业的演进?4,老戏法不管用了,我能不能找到新戏法,甚至能找到批量生产新戏发的方法论?5,如果不行,如何借力和协作。企业在生态中演化的方法无非5种:试错、突变、适应、协作和混搭。只要做的足够透,守住自己的生态位,都能赚到钱。

  行业新零售首席专家、卓鹏战略创始人田卓鹏:

  今年进口酒的一个主要命题就是抢时间、补速度、补差距。

  要抓住下半年的宝贵时间进行品牌化,要树立大单品的策略。同时也要学习白酒,做好深耕,有根据地市场,有自己的强势省份,有核心区域,并且进行渠道的深耕下沉。

  今年不同于往年,对于进口酒商来说,不仅要抢速度,更要补短板。要补品牌化的短板,补渠道化的短板,补市场化的短板,补组织上的短板,补推广的短板,补模式创新的短板。这是一个系统的工程。

  汉凯菲斯奈特集团中国品牌推广代表顾育平:

  卖酒的就是贸易公司、商人,我们是做快消品的。大家记住,盈利和活着是生意本质,市场会成熟的,熬到最后就是胜利者。

  天鹅酿酒集团董事长李卫:

  首先,领导层一定要战略上藐视,战术上重视。相信党,相信政府。

  接着,要采取具体的一些行动。一是要适度地控制费用;二是给员工关怀,照顾员工的情绪。

  最后,是根据自身实际,积极出击,补足市场短板,填充市场空白。

  易酒批电子商务有限公司副总经理殷凯:

  品牌方和进口商朋友们一样,需要去调整今年的指标和计划。5月以前,家庭库存会大幅降低;5月以后渠道库存也会大幅下降。中长期而言,如何让产品、营销更符合健康生活理念,是每个品牌方和运营商不得不考虑的一件事。

  “这世上只有一种英雄主义,就是在认清生活的所有真相之后,依然热爱它!”这是殷凯在接受记者采访时引用的一句话。这句话,应献给正在一线抗击新型冠状病毒肺炎疫情的英雄们,献给全体奔求正义、激浊扬清的中国人民,献给每一个坚守着在岗位上的行业人。

  那些杀不死你的,终将使你更强大!

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作者:

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